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随着消费升级的浪潮已至,旧房改造、局部装修等需求正在不断崛起,加上用户刚需明显、客单价高、现金流充足等因素的助力,使得中国的家装行业迅速成长为一个充满变革机遇的万...


  随着消费升级的浪潮已至,旧房改造、局部装修等需求正在不断崛起,加上用户刚需明显、客单价高、现金流充足等因素的助力,使得中国的家装行业迅速成长为一个充满变革机遇的万亿规模市场。市场规模虽大,但在完全意义上占据消费者心智的大品牌却寥寥无几。

  家装业内人士表示,家装作为一个重资产行业,产业链长、产能分散。往往单独硬装一个环节就需要和至少二十几家供应商打交道,加上买卖双方信息高度不对称,工序复杂,导致从设计到施工各方都试图以增项来赚取回扣,消费者对于家装企业长期处于低信任度的状态。土巴兔在如何高效创建强势品牌,如何快速打开并抢占市场,更快地被消费者所熟知有了深刻的思考。

  品牌战略缺失,就丧失了打造强势品牌的可能。品牌规划策略是企业整体管理的“目标”,它需要根据市场环境和企业自身的资源和实力进行自上而下的规划过程,如果一个品牌想要更快地被消费者所熟知,那么塑造品牌差异化定位,抢占用户心智是非常必要的。

  2019年伊始,土巴兔就在品牌部署上做了全面的布局,全新的品牌代言人、升级版的品牌定位以及全国线上线下的立体式全矩阵品牌传播,都下了大功夫。

  生活方式,下一个差异化竞争的新前沿。如今的商品化时代,家居品牌的竞争体现在了关于消费者自我表达需求的竞争上。当生活方式定位为企业创造出独特的自我表达的优势时,生活方式定位可以被用作差异化竞争的手段。如今,通过战略性的品牌延伸,提供覆盖客户生活方式的全方位产品,正成为各大品牌提振市场竞争力的主要手段。而针对这一契机,土巴兔是如何顺势而为,成功借力实现品牌新定位的井喷式传播呢?

  只有深入了解消费者的需求、核心购买驱动、底层欲望、认知、心智模型、触媒习惯等消费者核心信息,才能找到品牌策划及创意方向。当我们去剖析土巴兔提出的全新品牌定位:“装修就上土巴兔,选装修公司、查口碑;先装修后支付;装修就上土巴兔 比熟人推荐更靠谱”时就变得有据可依。

  想真正了解消费者需求,就需要找到其未被满足的痛点,通过表面需求,找到潜在需求、找到消费者心智空白点等,锁定影响消费者最佳的路径及渠道。土巴兔将全新品牌定位的Slogan大部分以出行端渠道的方式与用户见面,布满街头的公交车车身广告、分众传媒的电梯广告、地铁站广告等等,以最佳接触用户的渠道去产生更大品牌影响力。

  痛点造就品牌,痛点=选择理由,如红牛的“累了困了喝红牛”,针对的消费者痛点就是“困”;王老吉的“怕上火 喝王老吉”,针对的消费者痛点就是“上火”...而土巴兔正是看准了家装行业的痛点,以平台对于装修公司的专业审核,使得匹配的装修公司能够比熟人的推荐更靠谱,并且可以实现真实口碑的再利用,给到用户更客观真实的评价。更重要的是,以“先装修后支付”模式切实保障了用户的利益。

  现代社会里,我们总是奉行着加法和乘法,不断地追求更大的利益和权力,不断地索取着。其实,人生有一种哲学叫减法:化复杂为简单,化多为少,化粗为精。越是简单越是充满生活哲学,大道至简是一种生活追求。对于土巴兔而言,所有的品牌动作其实都是围绕着“用户”,如何更好地解决用户的后顾之忧才能产生更多的品牌美誉度。

  企业使命是指企业在社会经济发展中所应担当的角色和责任,为企业目标的确立与战略的制定提供依据。比如:阿里巴巴的使命是“让天下没有难做的生意”;小米的使命是“让每个人都能享受科技的乐趣”。作为互联网家装平台的领袖品牌土巴兔,从创立至今都致力于实现“让居住更美好”的企业使命。

  伟大品牌的背后是品牌文化原型的表达。成功的品牌都善于用超级符号建立品牌存钱罐。品牌超级符号最大的意义在于降低品牌被发现和被记住的成本。记忆成本的秘诀是视觉和听觉,一般来说,具象的东西记忆成本低,如天猫的形象。

  而对于土巴兔而言,从一开始就以一只可爱天然萌的兔子步入大众的视野,给人以亲切又活力的感觉。但是土巴兔不仅于此,不断为其品牌赋予更多的价值。

  在土巴兔充分对家装消费者变化趋势进行深度研究后,发掘出其在平台体验、支付模式以及口碑营销方面的价值,并通过线上线下并行的策略带动品牌的持续增长,为此而塑造更加符合未来消费趋势的新品牌定位。

  品牌最根本的目的是占领消费者心智,在如今面临众多强大的竞争对手,以及各路资本参与的情况下,品牌之路看似举步维艰。但是土巴兔却在此艰难环境下在品牌影响力方面有着质的飞越。

  不计方式获得取关注与用户体量增长,对于互联网家装企业而言,是脱离了互联网家装本质的。用户口碑才是实现互联网家装,自我发现自我营销的开始。用户口碑是对家装品质的最直观的呈现,同时它能够通过一种监督和自我监督的形式,来实现互联网家装行业完成新一轮的自我荡涤。

  在土巴兔平台上,用户可以看到至少780万篇真实业主的装修日记、问答,550万张装修设计效果图以及160万个家装案例以及平台上装修公司过往服务用户的评价以及装修效果实拍图展示。这些优质内容,既是攻略也是口碑,可以帮助用户快速学习装修知识,快速选择装修公司。

  一方面,土巴兔倾注心血打造的口碑生态系统将借助老用户的口碑实现更多的转化,减少企业在市场推广和客户运营当中的成本,另一方面将让互联网家装公司能够进一步专注于提升装修的质量,使得品质家装真正惠及广大用户。此外,用户口碑的一个最大的功能是实现互联网家装公司的自我监督,成为平台持续赋能的动力来源,更大的意义在于使得平台有自驱力追赶时代和市场更迭带来的挑战。

  而对于土巴兔此番提出全新定位的中“比熟人推荐更靠谱”这一口号,其底气很大一部分来源于这强大丰富的口碑体系。而如何才能让更多人感受到土巴兔品牌背后承诺和服务的价值,成为品牌产生价值的关键一步。

  自与颜值与实力兼具的雷佳音成功合作以来,土巴兔打造品牌影响力的脚步从未停歇。用快马加鞭来形容土巴兔品牌的进攻之路亦是恰当不过。

  线上雷佳音主演的《长安十二时辰》火热开播后,土巴兔站在巨人的肩膀上开始了品牌影响力之战。一方面,利用雷佳音主演的铁血硬汉“张小敬”强大的流量和话题热度,以“张小敬”办案等创意形式进行消费者的线上互动,使得品牌与大众的距离快速得以拉近,并且成功借势使得品牌传播得到了更大的张力。

  为了更好地配合着2019年的品牌升级战略,随之而来的是线下的市场下沉动作。土巴兔在众多公交车车身广告、地铁广告以及各大重点城市的分众视频广告也同步全面打响,使得品牌在大众中传播开来,旨在通过这些传播形式有的放矢地把土巴兔品牌形象以及土巴兔平台的优势打出去。

  全新的品牌定位带来平台新气象。道法自然,所有的耕种需要时间去酝酿,才能熟成硕果。土巴兔作为互联网家装平台的超级符号,其“超级”二字也需不断地在时间中得以孕育。

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